A Gen Z e a descentralização do consumo

Labubu, Bobbie Goods e uma internet recheada de sonhos perdidos.

Muitas matérias estão abordando algo que chamam de “Gen Z Stare” (Olhar Gen Z). Uma expressão caracterizada por um olhar vazio e desconexo com o ambiente ou com a pessoa com quem está conversando.

Alguns conteúdos abordam a relação dentro do ambiente de trabalho, movidas pelas diversas discussões sobre postura profissional, desilusão e comportamento geracional. Está aí uma grande caverna a ser explorada e mineirada por sociólogos, filósofos e alguma terceira coisa misteriosa no meio do caminho.

Mas além dos falsos alarmismos, análises comportamentais e teorias sobre uso de tela, podemos entender que cada geração vai ter seus códigos particulares e sua forma de se relacionar com diferentes gerações e hierarquias de poder. E nesse ponto, é interessante pensar na forma como a Geração Z está dialogando com o mercado e suas estruturas em ruínas. Segue que o papo vai longe...

Mas antes:

A geração das Windows

Uma geração que cresceu acostumada com telas e nichos, ou “windows” de conteúdo, também acompanhou o encurtamento de horizontes virtuais. Do fim de plataformas de jogos, até o encerramento ou compra de comunidades virtuais, a internet foi se concentrando em monopólios.

A busca incessante por entretenimento digital já esteve no mundo das infinitas possibilidades. Antes da constante troca entre o Youtube, Instagram, Netflix e Spotify, a Gen Z conseguia perder centenas de horas com antigas epítomes da diversão em rede. Desde o Pudim.com.br até conversas sobrenaturais com o Obaid, a internet era um pasto a ser explorado.

O passatempo longe dos olhares algorítmicos era descobrir algum canto oculto onde alguma nova comunidade estivesse secretamente se reunindo para compartilhar conhecimento e tecnologia, como o Torrent, ou a customização de HTML para seu blogspot. É razoável pensar esse período faz mais sentido para os mais velhos dessa geração, os que ainda nasceram no final dos anos 90.

Quem se aclimatou com o mundo virtual pela primeira metade dos 2010 ainda podia ter algum resquício de memória da internet discada, ou ter criado um perfil no Orkut que durou pouquíssimo tempo, mas estaria mais familiarizado com um celular com canetinha touch e os joguinhos do Facebook.

De qualquer maneira, a Geração Z acompanhou a transformação da internet a partir da desilusão. A ferramenta que encurtou a distância e o tempo dentro do planeta, passaria por uma limitação de suas próprias infinidades. E a causa é dupla, com fundamento na mesma raiz: Algoritmos & Monetização.

O delírio da internet como espaço democrático escorreu pelo ralo e a falsa ilusão de praticidade acabou levando até mesmo a pirataria junto nesse processo. Desbravar o desconhecido virtual passou a ser sinônimo de fazer um doom scrolling dentro do Tik Tok. Estamos na era dos monopólios digitais.

Fuga na prisão digital

A Gen Z, que aprendeu a se relacionar com o mundo na base de avatares mutáveis, abas de navegação e estilização de HTML agora se vê presa em plataformas que limitam a visibilidade de um mero link que cogite redirecionar o usuário para qualquer outro canto da web que não esteja ao alcance de seu robozinho coletor.

Embutidos nessa lógica e igual prisioneiros precisando passar mensagens, não é estranho imaginar a criação de códigos próprios. Símbolos, gírias, emojis, trends... Um arcaico lol ainda é compreensível, mas impõe menos barreiras que um delulu ou poggers.

E os símbolos e códigos por trás de uma geração também se estendem por grupos, claro. Afinal, esse não é um comportamento novo, mas está, atualmente, configurado em um ambiente que 1 – tem velocidade e alcance surpreendente, 2 - tem ambientes controlados por empresas e algoritmos prontos para traduzir seus dados em produtos.

O ponto então é entender que o consumo de conteúdo virtual espalhado pelo vasto e selvagem campo que um dia foi a internet, agora se aglutina em redes sociais e é conduzido, sobretudo, pela geração que dominou e performou dentro dessas plataformas.

O cronicamente online está relacionado não só a forma como a vida foi raptada pela mastigação de conteúdo interminável, mas também pelo desejo inerte do escapismo por nostalgia ou descrença. Tudo isso pela necessidade de estar presente em todas as instâncias e micro acontecimentos, produzindo e consumindo. A construção do Homem Sem Sono de Crary em 24/7: capitalismo tardio e os fins do sono

A Gen Z busca uma eterna fuga para as bordas do algoritmo em busca de uma individualização e tão logo se vê inserido em um novo centro de absorção de conteúdo. No iceberg do conteúdo digital, toda periferia tem seu próprio centro gravitacional. O Algoritmo serve para isso, um imã de atenção para o comum.

O Nicho como subproduto do monopólio

O consumo de nicho pela Gen Z é a resposta perfeita para a descrença na internet e a fuga da pasteurização de conteúdo. Uma forma de procurar identidade e pertencimento, até que o nicho vire a próxima tendência. E ele não tarda em virar, afinal toda a sua experiência nas redes foi registrada e gerou uma planilha. O mesmo conteúdo que explodiu dentro de sua bolha foi replicado para outras maiores em busca de engajamento e conversão.

Nenhum mercado está fora do algoritmo. Seja pela necessidade de mercantilizar todo aspecto cultural e comportamental dentro da rede, ou pela lógica de monetização de criação de conteúdo nas plataformas. E se a exaustão em rede faz crescer a busca por zonas distantes em busca da personalidade, esse comportamento se espelha no cotidiano offline.

E assim, símbolos de nicho vão sendo realocados para o centro do algoritmo e para o conteúdo padrão. O algoritmo cruza pontos em comum de diversos nichos e achata o iceberg trazendo para a superfície suas camadas mais profundas. Esse é o caminho que leva o Labubu (produto de nicho de colecionadores de blind box) para os vídeos da Virgínia.

E empresas gigantes de todos os setores, compreendendo a tendência de fuga para as beiradas da Gen Z, precisa se adaptar para participar desse mercado. Ou seja, trazer as bordas e os nichos para o centro. Houve um tempo em que selos musicais eram pilares da música independente e uma resistência contra o mercado estabelecido por gravadoras. Hoje, gravadoras internacionais criam selos para suprirem nichos e artistas de todos os tamanhos.

E para marcas entrarem na lógica das bolhas e da multiplataformização, a estratégia é a mesma. Criam-se produtos, ou divisões internas de fácil penetração. Essa é a lógica da collab, onde tudo é possível e nada foge do escopo e da identidade da marca. Esse é o mecanismo por trás de uma marca de sabão em pó estar fazendo camisetas com uma marca de streetwear, ou da Adidas lançar uma collab com o Korn.

A crise do novo

Esse ecossistema e modelo acaba chegando no ponto central e na sensação que todos temos ao passar horas descendo em timelines: não existe nada de novo por aí? A 300noise escreveu sobre isso um tempo atrás e, honestamente, continuamos a pensar nesse tema e na eterna exaustão das redes. Com isso vamos ver reflexos em comportamentos, o envolvimento com novos tipos de artes e hobbies e, claro, o estabelecimento de produtos que supram essa busca, sempre oferecidos pelas mesmíssimas empresas, já atentas e munida de dados.

Aproveite para deixar um comentário e somar nessa discussão e confirma o trabalho da 300Noise em todos os cantos (não tão distantes) da internet.