Nossos dados sobre o mês da positividade
Entre falsos elogios e publicidade, um estudo sobre como produzimos conteúdo na internet.
Como muitos já devem saber, realizamos um experimento em nosso Instagram. O Mês da positividade da 300Noise. Nos forçamos a escrever coisas positivas sobre a indústria da música e do entretenimento para entender os impactos reais disso em nosso algoritmo e em nossa comunidade de seguidores. Com ciência de que poderíamos abalar nossa própria imagem. Mas, bem, tudo pela arte, como dizem por aí.
Agora chegou a hora de apanhar nossos dados e métricas e tratar de percepção de público e de consumidores sobre conteúdo virtual, construção de parcerias e utilização de publicidade (errônea). Esse papo é para profissionais da comunicação e para quem trabalha com cultura e seus ~creators.
Nosso experimento também tem o papel de refletir sobre a transformação de interações dentro das redes em dados. O material que coletamos dentro do nosso perfil é monitorado e filtrado diariamente pelas plataformas e acaba se convertendo em produtos, políticas e ferramentas.
Shoshana Zuboff, em A Era do Capitalismo de Vigilância (2019), afirma que “o capitalismo de vigilância reivindica de maneira unilateral a experiência humana como matéria-prima gratuita para a tradução em dados comportamentais”. Ou seja, até os gestos mais sutis, como um elogio cultural (ou sua crítica), são incorporados às lógicas de extração de dados e previsibilidade comportamental.
Esses insights e dados são fruto de um trabalho intenso de profissionais desse estúdio vital que vos escreve. Considere se tornar um assinante para acessar nosso material e report completo. Material esse que também pode ser oferecido em formato de consultoria e pesquisa de mercado. Pois bem, vamos para nossas descobertas…
O que é a positividade dentro das redes sociais?
Talvez seja importante tratar da positividade e de como enquadramos os próprios conteúdos que consumimos na lógica das redes. Se estamos falando sobre produtos e serviços, por exemplo, é possível enquadrar um conteúdo como propaganda, ou como crítica. No primeiro caso, teremos um conteúdo positivo e elogioso, mas no segundo, podemos encontrar opiniões mistas, negativas ou, em raras exceções, uma crítica 100% positiva.
O consumidor de conteúdo virtual, calejado pelo constante conflito e pela lógica do debate interminável dentro das redes, não tende a encarar bem críticas 100% positivas, afinal, elas operam na lógica da própria propaganda. E a desconfiança não deriva somente da forma como estão acostumados a receber conteúdo publicitário, mas também da falta de transparência (ou seu excesso) e estratégia marketeira de diluir produtos em rotinas de criadores.
Do outro lado, temos criadores fornecendo amostras grátis de propaganda por meio de conteúdos pagos, parcerias e afinidades. Quando analisamos o conteúdo de uma figura já inserida na lógica do marketing digital, fica ainda mais complicado entender o limite da autenticidade e da performance.
Byung-Chul Han, em A Sociedade da Transparência (2012), observa que vivemos sob uma tirania da positividade e da exposição total, em que o excesso de transparência elimina o mistério e a ambiguidade, ou seja, justamente as condições da crítica. Han escreve: “A sociedade da transparência não apenas carece de verdade; ela também carece de aparência simbólica. Nem a verdade nem a aparência simbólica são transparentes. Somente o vazio é totalmente transparente”.
É publi?
É nítido que conteúdos que envolvam consumo, mesmo que no âmbito das artes (filmes, músicas, jogos), operem na lógica do marketing virtual e suas diversas particularidades. Seja um stories para criar boas relações com empresas, ou uma estratégia de comunicação pensada para colocar um produto no segundo 45 de um reels em formato de vlog. O nível de desconfiança do consumidor estará variando pelo nível de vínculo entre criador, produto e marca.
Em nosso mês da positividade, buscamos operar pelo vínculo direto. Nós, uma página focada em música e cultura, nos concentramos em marcas e acontecimentos pertinentes ao nosso conteúdo habitual. E temos três cases interessantes sobre nosso conteúdo e a forma como podemos analisar o nível de desconfiança:
Lady Gaga em Copacabana:
Um evento que recebeu inúmeros elogios e destaque midiático, seja no mundo virtual, ou no físico. Indo além, um evento que naturalmente está bem qualificado pelo público conectado com a música e cultura. Ao mesmo tempo, um evento que serve de artefato político para embates entre a direita e a esquerda. A 300Noise sempre defendeu investimento público em cultura e elogiar um Gagacabana não seria algo distante do nosso conteúdo. Conclusão. Nosso post não teve nenhum comentário externando desconfiança.
The Town e o seu dragão cuspidor de fogo:
Um festival de música que, na época, sofria para divulgar nomes de peso dentro da programação + ação de marketing na Avenida Paulista para criar curiosidade no público + evento para anunciar um palco com diversas pirotecnias com presença de políticos e convidados. O cálculo perfeito para testar os limites do aceitável dentro do nosso experimento de conteúdos elogiosos. Em meio a crise de desconfiança do festival, elogiamos o palco novo e recebemos uma avalanche de comentários negativos e questionamentos sobre publicidade e parcerias. Claro, não há dúvidas que alguém gostou desse palco, mas nem o criador mais sincero seria levado a sério na maré de negatividade da opinião pública.
Festival de música feito por um banco:
O C6 Fest estava prestes a realizar sua terceira edição quando publicamos um post dizendo que “bancos precisam investir mais em cultura”. Um post que abordou um tema de maior aderência pública (estratégias de publicidade e benefícios fiscais através da cultura) com um fator de descontentamento geral (bancos). Ao mesmo tempo que muita gente vai adorar ter um cartão de crédito que traz o Air para o Ibirapuera, outras tantas pessoas não vão abandonar a visão de que um banco não está interessado em promover a música e que qualquer seda rasgada seja um patrocínio velado. Novamente fomos acusados de estar recebendo algo pela nossa postagem, afinal, não elogiamos o lineup, elogiamos o banco! Talvez esse seja o limite. Uma boa ideia, não faz com que você seja uma boa empresa.
retórica publicitária com escape
Durante o experimento, pudemos compreender que vozes que validam produtos culturais, ou de mercado, precisam estabelecer uma relação de confiabilidade para público e marca. De maneira que o cálculo entre a sinceridade e a comercialidade de um formato virtual, como reels, post, ou stories, é marcada pela métrica de contraponto. No fundo, uma forma de dizer que nem tudo é perfeito, ou que o que pode melhorar está alocado em outra temporalidade. Um futuro a ser visto.
Quando pontuamos pequenos fragmentos de melhoria no objeto tema de nossas postagens, criamos um vínculo de entendimento para que o público pudesse, por si mesmo, ampliar aquela zona de debate. A crítica, ou melhor, a sua elaboração e ampliação, fica centrada no engajamento.
Para ajudar no argumento, podemos colocar o exemplo do texto sobre o Gagacabana. Ao citarmos o contraponto com a cidade de São Paulo, as pessoas focaram nesse ponto para ampliar o debate e o descontentamento em cima disso.
“A virada cultural anunciou a programação. E fazendo jus ao atual (des)governo da minha cidade, está um show de horror.”
“Prefeito de SP jamais faria algo tão público assim. Esse pessoal ama o setor privado, e por eles nada teria o acesso da população”