The Town, se você fosse um festival de música, qual você seria?
Um passeio pelo lado publicitário de um dos maiores festivais do Brasil.
Em nosso mês da positividade, elogiamos o palco do dragão do The Town e fomos criticados por todos os nossos seguidores, vocês lembram? Mas agora, chegou a hora da gente falar um pouco de um dos festivais mais interessantes de se analisar. Um prato cheio para quem estuda internet, comunicação e cultura.
O The Town é o ponto ômega do festival de música como ferramenta publicitária. Isso é ruim? Bem, vamos lá...
Na sua segunda edição, o The Town aprendeu a utilizar (mais ou menos) seus palcos, mas também dominou a logística de loteamento de espaços para marcas patrocinadoras. Naming rights, PR de celebridades, ativações, lojas, produtos de grife, clube de 15 mil reais, espaço instagramável, quatro níveis de praças de alimentação, Inteligência Artificial e 70 marcas parceiras.
Sobre a presença de marcas publicitárias com ausência de propósito.
O que mais surpreende dentro desse formato de evento é a variedade de malabarismos que agências publicitárias apresentam para fortalecer a presença da marca dentro do espaço musical, mesmo que a ativação tenha pouca, ou nenhuma, relação com artistas ou fãs.
Há de se questionar o impacto real dessas ações, afinal, o controle metodológico para medir resultados nem sempre é confiável. Isso se estivermos pensando no curto prazo, imagina no longo… É interessante refletir como números grandes podem pintar na mesa dos executivos sem contrapontos. O famoso segue o baile.
Para aprofundar a discussão: quantas agências de publicidade compreendem as atrações do festival e os diferentes tipos de público que ocupam aquele espaço durante a programação? Quantas ativações estão se relacionando com influenciadores de maneira eficaz? Quantos artistas são impactados por essas marcas?
Parece difícil acreditar que existe algum nível de pesquisa para a tomada de decisões em âmbito de ações marketeiras em megafestivais.
Dica de ouro: a 300Noise faz pesquisas explorando os dados por trás dos principais lineups desses eventos. Basta utilizar nossos dados para verificar diferenças pontuais de estilos musicais, idade média das bandas e diferença de gênero da programação. Isso impacta em quem vai no evento e nos hábitos de consumo desse grupo.
(desse jeito, uma marca pode ter uma ideia melhor do produto que tá empurrando na goela dessa turma).
Sobre o The Town como arena instagramável
O evento foca em estruturas para ser visto. A experiência principal está em capturar imagens e selecionar a melhor edição para o público que não esteve presente. O público faz isso, as marcas fazem isso, a transmissão faz isso. Algumas ideias, como o palco do dragão, transmitem bem o espetáculo de “coisas bonitas, mas sem propósito”.
O palco The Tower, com 25 metros de altura, parece ter sido pensado para uma filmagem vertical, para virar reels, mas acabou refém da própria logística empregada para criar o mapa do evento. Entre um maremoto de ativações, fica difícil para o público entrar em contato com a proposta e grande novidade do festival.
O The Town, festival estruturado para vislumbre e difusão midiática, isola o público em esferas de produção de conteúdo e coparticipação na “Cultura de Creator”. A linha argumentativa que encara o brasileiro como “viciado em coisa grátis” é reducionista. A compreensão da voracidade por ativações deve ser vista como uma reprodução do comportamento de Influenciadores virtuais.
O público, na lógica de produzir conteúdo, quer garantir exclusividades e benefícios para espelhar fórmulas pré-estabelecidas de interagir com marcas e produtos. Além disso, efetuar o trabalho de “Creator” dentro de sua própria bolha de seguidores.
A participação é uma forma de otimizar a experiência para além do festival e seu tempo de duração. Prolongar a memória e a própria relação desenvolvida naquele ambiente. Mas as marcas, quando ainda são lembradas na posterioridade, pouco têm a ver com esse sentimento.
A música do The Town
O The Town condensa tantas estruturas, propostas, figuras públicas e marcas patrocinadoras que fica difícil analisar ou julgar o festival pelos artistas que estão tocando. No final, não importa a quantidade de artistas reciclados do Rock in Rio, ou o número de nomes repetidos. O The Town não tenta te convencer a ir pela música.
A estratégia da massificação é evidente e há uma linha narrativa em prol da defesa desse tipo de posicionamento. O Rock In Rio se criou dessa maneira, certo? Bem, talvez o revival do festival, mas não suas três primeiras edições. E veja, não se trata da presença de mais ou menos bandas de rock, mas de uma preocupação genuína com o que se ouvia naquele palco.
A descaracterização total da música pode ser percebida até mesmo em dias “dedicados” (como o “dia do rock”, ou “dia do trap”). Não há uma intenção de criar coesão entre palcos, ou artistas. Não há prioridade em trazer atrações relevantes ou inéditas. E, pensando no festival como um todo, isso até que faz sentido.
Curiosamente, o site do evento traz um cuidado excepcional com os nomes presentes na programação. Cada nome é clicável e abre uma página personalizada que apresenta o trabalho do artista em questão. É incompreensível que ainda tenhamos dificuldade de conhecer nomes menores dentro de festivais por ausência de informação por parte do contratante.
E mais: o The Town, em 2023, apresentou um dos lineups mais plurais dentre todos os outros que analisamos.
O questionamento que sobra a respeito do Rock in Rio paulista é: eventos massivos ainda funcionam?
Uma pesquisa feita pelo Observatório de Turismo na primeira edição mostrou que mais de 90% do público voltaria ao evento. Esse ano, porém, o festival teve apenas um dia de sold out. Isso significa que o festival “flopou” como a internet gosta de cantar?
Não, longe disso. Até porque o festival entregou sua proposta de “shopping musical” com maestria. E, com apoios milionários do setor público e também do privado, fica difícil derrubar. É um projeto para além do entretenimento musical. É uma marca que vira campanha em diversos segmentos. É um laboratório de grandes ideias de sábios publicitários e irretocáveis craques do marketing. Eles sabem o que fazem... Para nós, só sobra a crítica e análise.